“Nel 2016 i pagamenti digitali con carta in Italia sono cresciuti del 9%, raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. Assistiamo a una svolta nell’approccio da parte dei consumatori e degli esercenti. I possessori di carte contactless hanno acquisito maggior consapevolezza dello strumento che hanno nel portafoglio (in precedenza molti non sapevano nemmeno che la propria carta fosse contactless) e gli esercenti (soprattutto nelle grandi catene) hanno orientato il POS verso il cliente, permettendogli di avvicinare la carta in autonomia generando un effetto trascinamento: vedere compiere sempre più spesso compiere il gesto di avvicinare la carta e velocizzare il pagamento genera infatti la curiosità di testare quella modalità in prima persona” afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dalla nuova edizione dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano*, presentato in occasione dell’evento “Il Mobile Payment & Commerce alla conquista del mondo”.
Il mercato italiano nel 2016, dietro alla calma apparente, ha registrato segnali incoraggianti: finalmente gli esercenti italiani mostrano maggior interesse ad accettare i pagamenti con il cellulare e i consumatori appaiono sempre più incuriositi dalle opportunità offerte.
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L’acquisto di beni e servizi e il pagamento di ricariche, bollette e tasse tramite PC o Tablet con carta di credito o tramite Wallet, crescono del 14%, arrivando a valere 18,7 miliardi di euro.
I pagamenti innovativi con carta
Nel 2016 sono più di 140 milioni le transazioni effettuate in modalità contactless dai possessori di carte e oltre 7 miliardi di euro il transato complessivo. Numeri giustificati da una progressiva crescita dell’infrastruttura – 2 carte su 5 (40 milioni di carte a fine 2016, +100% rispetto al 2015) e 1 POS su 2 (1.000.000 a fine 2016, raddoppiati rispetto al 2015) sono contactless – e soprattutto da una maggior consapevolezza dello strumento da parte di consumatori ed esercenti. I numeri dimostrano come il “tap & go” non sia utilizzato solo per i micro pagamenti sotto i 25 euro (per cui non serve inserire il PIN), ma anche per i pagamenti con un ammontare superiore, segno che la possibilità di non inserire la carta nel POS è reputata più comoda e veloce in qualsiasi circostanza. Lo scontrino medio si aggira infatti poco sotto ai 50 euro, inferiore allo scontrino medio con carta che è circa 63,5 euro. Si stima che i pagamenti contactless entro il 2019 varranno tra i 50 e i 70 miliardi di euro.
I pagamenti tramite Smartphone
L’acquisto di prodotti e servizi attraverso il telefono cellulare (Mobile Payment & Commerce), sia attraverso app e Mobile site che utilizzando lo smartphone in modalità di pagamento proximity (NFC, QR code e geo-localizzazione), cresce del 63% e raggiunge i 3,9 miliardi.
Questa componente è trainata soprattutto dalla crescita del 63% di chi effettua l’intero processo di acquisto online (Mobile Remote Commerce), che raggiunge i 3,3 miliardi di euro di transato (valeva 2 miliardi nel 2015), pari a circa il 17% del totale transato eCommerce (nel 2015 rappresentava il 12%), con questo tipo di acquisti che fa segnare il proprio picco nei mesi festivi di agosto e dicembre.
Grazie ad iniziative mirate volte a convogliare gli acquisti su mobile anche per categorie generalmente più associate al mondo PC per facilità di consultazione delle foto e personalizzazione del prodotto come quella dell’arredamento (arrivato a pesare il 26% del totale, in crescita dell’80% rispetto al 2015 in termini di transato), si stima che nei prossimi tre anni il Mobile Remote Commerce potrà raddoppiare e valere tra i 6,7 e i 7,7 miliardi di euro.
Nel 2016 il Mobile Remote Payment raggiunge i 600 milioni di euro (+61% rispetto al 2015). Crescono i pagamenti di bollette e bollettini, arrivando a oltre 115 milioni pagati tramite i Mobile Wallet (escludendo i pagamenti da Mobile Banking) inquadrando il codice 2d con lo smartphone (+54% rispetto al 2015).
Raddoppiano i pagamenti da cellulare legati ai trasporti (biglietti del bus, pagamento delle soste, taxi e car/bike sharing), raggiungendo i 90 milioni di euro (+97%). In particolare, grazie alla crescita dell’offerta di questi servizi, nel 2016 sono stati acquistati oltre 8 milioni di biglietti, pagate quasi 7 milioni di soste e oltre 10 milioni di corse di car sharing. Anche il settore dei Taxi conta oggi quasi 4,5 milioni di euro pagati tramite smartphone. I servizi di Mobile Remote Payment hanno un valore medio della transazione molto bassa, ma una frequenza di utilizzo sempre più alta e interessante da parte degli utenti: hanno quindi il merito di abbattere progressivamente le barriere all’utilizzo del cellulare da parte degli utenti e fare da traino anche agli altri servizi di Mobile Payment & Commerce. Si stima che nei prossimi tre anni la frequenza di utilizzo aumenterà ulteriormente e che nel 2019 il transato di Mobile Remote Payment raddoppierà raggiungendo 1 miliardo di euro.
“Il Mobile Proximity Payment è ancora all’inizio e con il recentissimo annuncio dell’arrivo di Apple Pay anche in Italia, crediamo che nei prossimi anni potrà crescere rapidamente” aggiunge Valeria Portale.
L’evoluzione del settore passa inoltre anche attraverso l’utilizzo dello smartphone come strumento di accettazione: a fine 2016 si stima ci siano circa 85.000 unità (+21%, erano 70.000 nel 2015) di Mobile POS. Cresce il transato, che raggiunge gli 800 milioni di euro (+75% rispetto al 2015), a dimostrazione che chi lo ha provato ne è rimasto soddisfatto e lo utilizza sempre più quotidianamente. Il transato annuo per ogni singolo Mobile POS si attesta sopra i 9.500 euro, in crescita rispetto ai 7.000 euro scarsi del 2015.
Se l’offerta evolverà verso sistemi di POS evoluti (ad esempio con integrazione di servizi di couponing e gestione del magazzino) nei prossimi tre anni i Mobile POS attivi arriveranno a transare tra gli 1,2 e gli 1,6 miliardi di euro all’anno.
Il punto di vista di consumatori ed esercenti in Italia
Il 2016 è l’anno in cui, forse per la prima volta, a fare da promotori nella direzione dei pagamenti innovativi sono stati gli esercenti. Dall’indagine condotta su 68 Top Retailer italiani è emerso che l’innovazione dei sistemi di pagamento è una delle priorità (il 44% degli intervistati dichiara di volerci lavorare nel 2017). I grandi esercenti italiani, in particolare nel campo della ristorazione, si sono messi in gioco in due modi: da un lato integrando alcuni sistemi di pagamento all’interno delle loro app e dall’altro accettando i pagamenti offerti da altri attori.
È necessario, tuttavia, educare consumatori ed esercenti attraverso campagne di comunicazione mirate a far emergere le opportunità di questi strumenti e per far sì che siano conosciuti ed utilizzati da tutti.
“Dall’indagine su più di 3000 attuali utilizzatori dei Mobile Wallet emerge che gli utenti apprezzano l’esperienza d’uso” commenta Cristina Colombo, Client Growth Officer di KANTAR TNS. “Su una scala a 10 passi, i wallet analizzati hanno registrato un rating tra 7,3 e 8,5 – teniamo presente che il benchmark europeo di KANTAR TNS per le carte di credito rileva un 7,5. Le fasi più apprezzate del servizio sono l’accesso all’app e il pagamento, mentre le più delicate, e che hanno soddisfatto meno i clienti, sono quelle di consultazione e di attivazione. La fonte di conoscenza più importante è ovviamente il sito degli operatori, ma anche rilevante il passaparola e il ruolo dei Social Network, soprattutto fra gli utenti più giovani (18-24 anni). Si prefigura la trasformazione del Mobile Payment da strumento di pagamento ad aggregatore di valore, “advice provider” e facilitatore: a livello comunicazionale è quindi opportuno far leva sui principali benefit differenziali, in quanto dotati di un più alto potere motivante. E’ questa l’area su cui gli operatori hanno opportunità di sviluppo, mentre nell’area della sicurezza e semplicità d’uso gli sforzi effettuati iniziano a dare risultati in miglioramento.
I prossimi passi
I pagamenti, non solo da Mobile, stanno vivendo un periodo di profonda trasformazione portata dalle innovazioni digitali in cui lo smartphone può diventare strumento abilitante. Tutti gli attori in gioco dovranno guardare con forte attenzione alle future evoluzioni.
L’analisi di 378 startup a livello mondiale, 50 in più rispetto allo scorso anno, e lo studio del contesto internazionale permettono di individuare le principali direzioni di innovazione che potranno rivoluzionare i pagamenti nei prossimi anni e con le quali il Mobile Payment si dovrà confrontare.
“L’oggetto di conquista principale all’orizzonte sono i pagamenti in negozio, nel mondo ‘fisico’ – i più frequenti tra i consumatori, per lo più gestiti in contante o tramite carte di pagamento” afferma Ivano Asaro, Ricercatore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. “Sono molteplici le direttrici di innovazione in ambito pagamenti: dal Mobile Wallet evoluto che integra pagamento digitale e carte fedeltà, alla geo-localizzazione per pagare senza estrarre il telefono dalla tasca; dai pagamenti con password biometriche (scansione dell’iride o dell’impronta digitale) all’evoluzione delle nuove monete virtuali (blockchain e criptovalute); senza dimenticare le applicazioni legate all’Internet of Things, con automobili in grado di pagare il parcheggio e frigoriferi “smart” capaci di valutare automaticamente le scorte.”
* L’edizione 2017 dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce è realizzata con il supporto di Banca Mediolanum, CartaSi, HYPE, Ingenico, Intesa Sanpaolo, KANTAR TNS, Mercury Payment Services, Pay Reply, PosteMobile, SIA; Banca di Asti – Gruppo Cassa di Risparmio di Asti, Banca Cambiano 1884, Banca Popolare di Sondrio, Bassilichi, BNL – Gruppo BNP Paribas, Banco BPM, Cassa Centrale Banca, Cedacri, CheBanca!, Consorzio Bancomat, Banca di Sassari – Gruppo BPER, Edenred, GS1 Italy, ING Direct, Konvergence, Lottomatica, Olivetti, PAX, Samsung Electronics Italia, Sinergia Iccrea, SisalPay, Smarticket.it, UBI Banca, Vodafone Italia, Wind Tre
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